A assessoria de imprensa é um
dos instrumentos de Comunicação desenvolvido para as organizações, e insere-se
nas atividades da área de comunicação. Ao contrário do que alguns
equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a ver com
Publicidade, mas com assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é tratar da
gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa ou órgão
público e a imprensa.
No Brasil, os profissionais que
desempenham a função de Assessoria de Imprensa costumam ter formação em
Relações Públicas ou em Jornalismo. Em alguns países, a função não é exatamente
de um jornalista, mas pode ser feita também por relações públicas e pessoas com
formação em comunicação.
Já em Portugal, não existe um
acesso restrito à profissão e só muito recentemente algumas instituições
universitárias lhe dedicam algumas matérias inseridas em cursos de comunicação
e jornalismo.
Segundo a explicação contida no
website de uma empresa de assessoria de imprensa brasileira e que ressalta bem
as peculiaridades dessa atividade, ainda há muita confusão entre assessoria de
imprensa e publicidade. Entretanto, são formas de comunicação distintas. A
publicidade utiliza-se de espaços pagos (anúncios) em mídia eletrônica ou impressa,
de um produto, serviço ou empresa. Assessoria de imprensa é uma forma de se
conquistar cobertura editorial (reportagens, notas em colunas etc.) nestas
mesmas mídias, com apelo noticioso e não comercial.
Uma Assessoria de Imprensa
trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma
instituição. Empresas, pessoas físicas como "personalidades
públicas", médicos, advogados, músicos e instituições e organizações como
empresas estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou
indivíduos, entre outros costumam utilizar serviços de assessoria de imprensa.
O interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de
informações de interesse público.
Objetivos
gerais
Estabelecer relações sólidas e
confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o objetivo de se
tornar fonte de informação respeitada e requisitada.
Criar situações para a
cobertura sobre as atividades do assessorado, para alcançar e manter – e, em
alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à opinião pública.
Apresentar, firmar e consolidar
as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto midiático local, nacional e
internacional.
Implementar a cultura de
comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de
condutas pró-ativas junto à estrutura midiática.
Capacitar o assessorado e
outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa.
Finalmente, mensurar o
trabalho, mostrando relatórios consistentes (de preferência usando indicadores ou KPI) aos assessorados com os
resultados conquistados.
Uma das principais funções do
assessor de imprensa é aproximar dos meios de comunicação a realidade das
empresas, suas notícias e principalmente informações de interesse público. É
impossível para os meios de comunicação ficarem sabendo de tudo o que ocorre em
entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda de um assessor de
imprensa. Contudo, os assessorados também precisam entender que não são todas
as notícias internas da empresa que realmente interessam à imprensa.
Press
release
Press releases ou Comunicados
de imprensa, ou apenas releases são documentos divulgados por assessorias de
imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia
sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou não. É, na prática,
uma declaração pública oficial e documentada do assessorado.
Geralmente, releases são usados
para anúncios e lançamentos de novidades, que a Assessoria tem interesse em que
virem notícia. Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta.
O release deve conter
informação jornalística com objetivo promocional para o assessorado — ou seja,
ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e institucional. Pode ser definido
como o material informativo distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou
ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. É uma proposta de
assunto, um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do ângulo de quem o emite.
Os Press releases sobre eventos
devem antecipar todos os dados relativos, além de facilitar o acesso dos
profissionais de imprensa (caso exija credenciamento prévio, por exemplo).
Sobre produtos, devem conter informações específicas, factuais e objetivas. Em
todos os casos, uma boa contextualização do fato anunciado ajuda a inserir
melhor o conteúdo do comunicado na pauta do veículo (em jargão jornalístico,
dar "gancho" a uma matéria).
O termo "press
release" em inglês significa, literalmente, "soltura à
imprensa", e deriva do título comum que abria os comunicados nos Estados
Unidos: "for immediate release", ou "para divulgação
imediata".
Existe ainda o Press release
direcionado, que é enviado com exclusividade para um único veículo quando se
pretende negociar uma relação mais próxima entre a Assessoria e um órgão
específico de imprensa.
A popularização da internet
facilitou o envio de comunicados por correio eletrônico (e-mail) , fazendo
aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto é que, como conseqüência, houve
também um aumento da prática por jornalistas de publicar releases integralmente
ou quase inalterado. Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento da apuração
no Jornalismo e um crescimento indevido do poder das assessorias.
Outro motivo que dá a
diminuição da pesquisa de campo do jornalista de redação é o enxugamento
excessivo de jornalistas dos veículos de comunicação que sobrecarregados
utilizam melhor o trabalho das assessorias e as solicitam mais. Também o
excesso de jornalistas formados e o pouco trabalho em redações leva-os as
assessorias.
O release, contudo, ainda é
bastante mal visto por muitos jornalistas das redações. Justamente por ter
muitas assessorias de imprensa, alguns jornalistas recebem centenas de releases
por dia.
Press-kit
Um Press-kit ou Pacote de
imprensa é um pacote de Press release com brindes promocionais, uma amostra/réplica
do produto ou o próprio produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e
outros itens que facilitem a cobertura jornalística sobre o que se quer
divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a intenção do assessorado.
No formato de distribuição de
noticiário denominado "Regionalização da Notícia", informações
oriundas das regiões ou cidades em que será distribuido o release são
insertadas neste release, como entrevistas de personalidades locais,
informações sobre serviços disponíveis para os leitores da região ou cidade,
oferta de respostas a dúvidas dos leitores locais e outras formas de
interatividade.
Mailing
list
A Mailing List (literalmente,
"lista de correio") ou Mala Direta é uma lista de endereços de
destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas,
credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de
determinada informação.
Entrevistas
coletivas
Coletiva de imprensa (português
brasileiro) ou conferência de imprensa (português europeu) ou entrevista
coletiva é um evento midiático onde uma assessoria de imprensa convida
jornalistas para transmitir-lhes alguma informação, frequentemente abrindo
espaço para que estes façam perguntas acerca do assunto.
Existem dois motivos principais
para o agendamento de uma coletiva de imprensa. Uma é que a assessoria está
tendo que responder a muitos questionamentos de repórteres – por telefone, por exemplo
– e assim pode responder a todos de uma vez só; outro motivo é tentar atrair a
atenção da imprensa para algo que, a princípio, não atraiu a atenção dos
jornalistas.Coletiva de imprensa (português brasileiro) ou conferência de
imprensa (português europeu) ou entrevista coletiva é um evento midiático onde
uma assessoria de imprensa convida jornalistas para transmitir-lhes alguma
informação, frequentemente abrindo espaço para que estes façam perguntas acerca
do assunto.
Em casos que uma declaração, opinião
ou anúncio do assessorado seja de interesse para um número significativo de
veículos de imprensa ou para a mídia em geral, as assessorias de imprensa
convocam entrevistas coletivas, que são eventos nos quais o assessorado (ou um
representante institucional) é entrevistado ao mesmo tempo por vários órgãos de
imprensa e veículos de mídia.
Geralmente, o acesso de um
jornalista a uma entrevista coletiva depende de credenciamento prévio junto à
assessoria ou à instituição. As perguntas passíveis de serem dirigidas ao
assessorado podem ou não ter sido antecipadamente acordadas e normalmente são
limitadas a uma por veículo, ou pelo menos uma por vez.
Entrevistas coletivas também
são momentos propícios para registro fotográfico.
Eventos
e sociabilidade
Em certas ocasiões, uma
Assessoria de Imprensa atua como produção de eventos, atividade que não é sua,
de origem.
Festas, coquetéis, cerimônias,
seminários, oficinas, palestras, entre outros, são eventos que podem ser úteis
à Assessoria para divulgar novidades ou atividades do assessorado. O público
destes eventos pode ser tanto externo quanto interno, e eles devem contar com a
presença de agentes da mídia (jornalistas, editores, fotógrafos, publicistas)
para que sejam bem-sucedidos.
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